Bedeutung von Brand Communities für die (Online-) Markenführung. Der Nutzen von Facebook Fan Pages [German]

Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Friedrich-Alexander-Universit t Erlangen-N rnberg (Lehrstuhl f r Marketing Intelligence), Veranstaltung: Marketing Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken gelten als zentraler immaterieller Wertsch pfer f r Unternehmen. Speziell in Hinblick auf die Inflation von Produkten und die Homogenisierung der Leistungen wird erst durch die Markierung des Angebots eine Differenzierung vom Wettbewerb erm glicht. Konsumenten sehen in Marken jedoch viel mehr als die simple Entanonymisierung des Unternehmensangebots. So definierte schon im Jahre 1951 der ber hmte Marketing-Fachmann Ogilvy die Marke als "the customer's idea of a product." Mit dieser Definition wies er darauf hin, dass Konsumenten alle wahrgenommenen funktionalen als auch psychologischen Eigenschaften eines Produktes auf eine Marke projizieren. Dabei ist vor allem die psychologische Bedeutung von Marken hervorzuheben. So werden Marken mit menschlichen Eigenschaften belegt, dienen der Selbstverwirklichung und der Vermittlung ganz bestimmter Erlebniswerte. F r den langfristigen Unternehmenserfolg sind insbesondere loyale Kunden verantwortlich. Durch die Personifizierung von Marken bauen Konsumenten nicht nur auf funktioneller, sondern auch auf emotionaler Ebene, Vertrauen gegen ber Marken auf. Vertrauen gilt wiederum als wesentliche Voraussetzung, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen und schlie lich loyal gegen ber Marken sind. Der plakative Werbeclaim von Henkel aus dem Jahr 2006 'A Brand like a Friend' dr ckt dabei sehr gut aus, welches Ziel Unternehmen mit der Markierung verfolgen. Ein effizientes Mittel f r den Aufbau und die Pflege von Konsumenten-Marke-Beziehungen scheinen Brand Communities zu sein. In einer Brand Community versammeln sich Konsumenten mit Interesse an einer bestimmten Marke. Auf Facebook engagieren sich mittlerweile nahezu alle bekannten Marke