Der Held in der Werbung. Eine multimodale Analyse des Edeka-Spots Eatkarus (2017) [German]

Studienarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Technische Universit?t Dresden, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Arbeit gilt als Forschungsfrage: Wie wird im Edeka-Spot eine narrativ-dramaturgische Heldengeschichte kreiert? Als Analysegegenstand dient hierzu der 2017 erschienene Spot Eatkarus, der eine Vielzahl komplexer Mechanismen von Multimodalit?t und Narrativit?t aufweist. Ferner gilt es zu untersuchen, welche Funktionen einzelnen Zeichentypen zukommen und wie sie im Zusammenspiel eine koh?rente Gesamtstruktur ergeben. Im Fazit sollen die Ergebnisse in einen gesellschaftlich-diskursiven Zusammenhang gebracht werden, indem er?rtert wird, inwiefern der Spot Lebenswirklichkeit und individuelle bzw. kollektive Identit?t abbildet und mitgestaltet. Zweck dieser Arbeit ist es, praxisorientiert und kritisch an multimodale Texte heranzutreten und die, teils versteckten, Botschaften von Werbung zu entschl?sseln und offenzulegen. Dadurch kann herausgestellt und er?rtert werden, wie Marken durch und in Werbung Wirklichkeit einerseits abbilden und andererseits mitgestalten k?nnen. "Der spezifische Aspekt von Werbung ist, dass sie eine symbolische Beziehung zwischen dem Leben, dem Alltag und der Welt der Waren und Produkte herstellt [...] [und] so an der Konstruktion von Lebenswirklichkeit, von individueller und kollektiver Identit?t mit[wirkt]." Daraus werden auch die persuasiv-manipulativen Absichten ersichtlich, die Marken und Unternehmen mit Werbung verfolgen. Diesbez?glich bespielhaft agiert der Lebensmittelh?ndler Edeka, der vor allem in den letzten Jahren vermehrt versucht, gesellschaftliche Themen in Werbung aufzugreifen und positiv mit der eigenen Marke in Verbindung zu bringen. H?ufig geschieht dies auf provokante Art und Weise, wie es der Spot #Heimkommen zeigt. Edeka, bzw. die Werbeagentur Jung von Matt, setzt mit den Spots geschichtsschreibende "Benchmarks", die oftmals