Die Bedeutung einer Marke für den Geschäftserfolg eines Kreditinstitutes [German]

Inhaltsangabe: Einleitung: Denken wir an Marken, so denken wir an Coca-Cola, Nivea, adidas, Marlboro oder BMW. Doch wem kommt die Sparkasse von gegen ber, die Deutsche Bank oder die nahegelegene Volksbank in den Sinn? W hrend Markenf hrung bei fast allen Konsumg terherstellern zum festen Bestandteil der Unternehmenssteuerung geworden ist, war sie im Finanzdienstleistungsmarkt lange Zeit ein Fremdwort. Doch nun ndert sich auch hier das Bewusstsein f r die Bedeutung der Marke. Grund hierf r ist ein tiefgreifender Strukturwandel im Finanzdienstleistungsmarkt. Befanden sich Banken traditionell in einem stabilen, positiven Wettbewerbsumfeld, gepr gt von hoher Kundenbindung und wenig u erem Druck, aggressiv um Kunden zu werben, hat sich die Wettbewerbssituation drastisch versch rft. Zunehmende Konkurrenz durch Direktbanken, internationale oder branchenfremde Anbieter, sinkende Margen und eine Markts ttigung des vorherrschenden K ufermarktes setzen die traditionellen Kreditinstitute unter Druck. Auch die Erkenntnis, dass Rentabilit tsbem hungen wie Fusionen, Konsolidierungen, Straffung der Filialnetze, Outsourcing oder Prozessoptimierung die Kundensicht vernachl ssigen und eventuell doch nicht allein den Markterfolg sichern k nnen, steigert die Aufmerksamkeit der Bankmarke gegen ber. Unzufriedenere, kritischere und anspruchsvollere Kunden mit ver nderten Bed rfnissen sehen sich einem gro en, aber in ihren Augen dennoch weitgehend austauschbaren Angebot gegen ber und vermissen eine klare Unterscheidung der Bankenimages. Die fortschreitende Automatisierung f hrt zu einer zus tzlichen Distanz der Verbraucher, so dass die traditionell hohe Loyalit t der Bankkunden abnimmt. Vor diesem Hintergrund sind nur ber eine am Verbraucher orientierte Markenf hrung die Differenzierung vom Wettbewerb und der Erhalt der Kundenbindung m glich. Damit sind Erkenntnisse ber die Bedeutung und die Wirkung von Marken in Kreditinstituten von zunehmender Relevanz. Ziel dieser Arbeit ist es