Wahrnehmung von Sportsponsoren im TV: Eye-Tracking-Studie zur Messung und Bewertung von Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekten von Sponsorenbotschaf [German]

Diplomarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Sport - Sport?konomie, Sportmanagement, Note: 1,7, Deutsche Sporthochschule K?ln (Institut f?r Sport?konomie und -management), Sprache: Deutsch, Abstract: Abstract: Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszufinden, welche Faktoren die Wahrnehmung und Erinnerung von Sponsorenbotschaften bei TV-Zuschauern beeinflussen. Zu diesem Zweck werden im theoretischen Teil zun?chst die Wirkung von Sponsoringma nahmen auf Konsumenten anhand verschiedener Modelle (SOR-Modell, Modell der Wirkungspfade) erl?utert und die Wirkungszusammenh?nge der beteiligten kognitiven, emotionalen und aktivierenden Prozesse herausgestellt. Darauf aufbauend wird ein Sponsoringwirkungsmodell entwickelt, das verschiedene Moderatoren (Pleasure, Arousal, Sportevent-Involvement, Markenvertrautheit) enth?lt, mit denen Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekte von Sponsorenma nahmen erkl?rt werden sollen. Die Zusammenfassung des derzeitigen Forschungsstandes veranschaulicht, dass in der empirischen Wirkungsforschung bislang nur wenige wissenschaftliche Studien existieren, in der die Einflussfaktoren auf die Sponsoringwahrnehmung und -verarbeitung durch TV-Zuschauer untersucht werden. Das entwickelte Sponsoringwirkungsmodell bildet die Grundlage f?r die empirische Untersuchung. Mit Hilfe der Eye-Tracking-Methode wird die Beobachtungsdauer von Sponsorenbotschaften innerhalb einer TV-Sport?bertragung erfasst und anschlie end die Erinnerungswirkung der sichtbaren Marken festgestellt. Die hieraus gewonnenen Daten sowie die per Fragebogen erfassten Moderatorvariablen werden im Rahmen der Auswertung ausf?hrlichen statistischen Analysen unterzogen. Dabei werden mehrere unabh?ngige Variablen (Sportevent-Involvement, Markenvertrautheit, Pleasure, Arousal, Sichtbarkeit, Bildschirmanteil und Beobachtungsdauer) mit der Aufmerksamkeit sowie der Erinnerung in Zusammenhang gebracht. Einleitung: Sponsoring hat in den vergangenen Jahrzehnten eine rasante Entwicklung genomme