Werbewirkungsanalysen Für Neue Produkte [German]

Bei neuen Produkten steht die Werbung vor einem Dilemma: einer- seits erscheint sie besonders wichtig, um Informationsl cken und Akzeptanzwiderst nde zu berwinden bzw. den Neuheitsvorteil m glichst effektiv zu nutzen; andererseits ist es noch schwie- riger als bei etablierten Produkten, die Werbewirkung exakt zu messen. Die Werbebudgetierung f r neue Produkte zeichnet sich folglich durch extreme Unsicherheit aus. Der h here Schwierigkeitsgrad der Werbewirkungsmessung resul- tiert vor allem aus der komplexen berlagerung von autonomem Ausbreitungsproze und Werbeeinflu . Sebastian unternimmt in dem vorliegenden Buch nicht nur den Versuch, diese berlagerung im Diffusionsproze neuer Produkte zu strukturieren, sondern er zeigt auch, da die Werbewirkung empirisch gemessen werden kann. Er differenziert dabei zwischen Gebrauchs- und Ver- brauchsg tern. Bei Gebrauchsg tern wird die Werbung als ein zus tzlicher Faktor in ein Diffusionsmodell integriert, wobei sie sowohl die Innovatoren als auch die Imitatoren unter den Nachfragern beeinflussen kann. Eine Anwendung auf die Telefonkampagne der Deutschen Bundespost demonstriert den praktischen Nutzen des neuen Modells. Es wird in exakten Zahlen nachgewiesen, wann, wie stark und auf wen die Telefonwerbung gewirkt hat. Grundlegend andere Zusammenh nge gelten bei Verbrauchsg tern, da hier Wiederholungsk ufe eine dominierende Rolle spielen. In einem zweistufigen Vorgehen unterscheidet der Verfasser zwischen Attraktions-, Intensit ts- und Loyalit tseffekten der Werbung. An 39 neuen Produkten wird berpr ft, welche Werbe- effekte tats chlich auftreten. Das Ergebnis: die meisten Werbe- ma nahmen bei neuen Produkten zeigen keine nachhaltige Wirkung, allerdings unterscheiden sich erfolgreiche Produkte und Flops in dieser Hinsicht.